Ein Image trägt die Identität eines Ensembles nach außen. Bunt oder schwarz-weiß – ausgeflippt oder klassisch – Jazz, Pop oder Klassik – konventionell oder außergewöhnlich – Schrift in Versalien oder mit Verzierungen – es gibt eine Fülle an Möglichkeiten, das eigene Ensemble zu präsentieren. Ein klar und gut durchdachtes Fremdbild kann sich auf die Glaubwürdigkeit, Vertrauen, Beliebtheit, Differenzierung oder Selbstbestimmung auswirken. Ein positives Image und die Ausarbeitung eines Alleinstellungsmerkmales können ebenso als Wettbewerbsvorteil, zur Mitglieder-, Nachwuchsgewinnung sowie zur Sponsorengewinnung eingesetzt werden.
Inhalt
Imagebildung
Die Imagebildung eines Ensembles ist ein stetiger Prozess. Unter dem Begriff Corporate Image wird die Außenwirkung oder das Fremdbild in der Öffentlichkeit bspw. eines Vereins verstanden. Es beschreibt das Bild und die Assoziationen, welche Außenstehende mit dem Verein in Verbindung bringen. In das Image können zahlreiche Faktoren einfließen. Das können zum einen äußere Einwirkungen sein – zum anderen können Musikvereine jedoch auch vieles tun und die Außenwirkung – das Vereinsimage – deutlich beeinflussen und selbst gestalten. Neben dem Corporate Image ist ebenso die Corporate Identity – das Selbstverständnis/die Innensicht – von Bedeutung. Dieses setzt sich unter anderem aus Corporate Behavior (der Umgang mit Bezugsgruppen), Corporate Communications (die schriftliche und mündliche Kommunikation) und Corporate Design (Erscheinungsbild und Darstellung) zusammen. Zwar können die Corporate Identity und Corporate Image voneinander abweichen – sind sie jedoch nicht aufeinander abgestimmt, ist die Wahrscheinlichkeit groß, dass das Ensemble an Glaubwürdigkeit und Identität verliert.
Wer sind wir?
Damit beide Aspekte übereinstimmen, ist es von essenzieller Bedeutung, sich zunächst mit dem Status quo auseinanderzusetzen. Um ein unverwechselbares Image aufzubauen, müssen sich Ensembles die Fragen „Wer sind wir?“, „Was macht uns aus?“, „Wie sehen wir uns?“ und „Was sind unsere Ansichten, Wünsche, Ziele?“ stellen. Bevor es also nach „Außen“ geht, muss das „Innere“ klar definiert sein. Die Auseinandersetzung mit dem Ensemble erleichtert die gezielte Arbeit am Image und bildet einen wichtigen Teil der Öffentlichkeitsarbeit. Des Weiteren kann die Beantwortung jener Fragen bspw. bestehenden oder potenziellen Mitgliedern die eigene Identifizierung mit dem Ensemble vereinfachen. Hier finden Sie eine Reihe an Beispielen und Vorlagen, von denen Sie sich inspirieren lassen können:
Definition des Fremdbilds
Sind die ersten Fragen beantwortet und die Ensembleidentität definiert, kann im nächsten Schritt das Image konzipiert werden. Der Verein wird in dieser Phase mit Fragen konfrontiert wie bspw. „Wie möchten wir in der Öffentlichkeit wahrgenommen werden?“, „Welche Zielgruppe möchten wir erreichen?“, „Welches Fremdbild passt zu unserem Selbstverständnis?“, „Wie kann eine harmonische Abstimmung zwischen Selbstverständnis und Außenwirkung aussehen?“. Diese Vision kann sich dann bspw. in der grafischen Umsetzung – im Corporate Design – äußern. Da ein großer Teil der externen Kommunikation visuell wahrgenommen wird und Bilder sogar besser im Gedächtnis bleiben, können Grafiken, Symbole, Fotos, Schriften, Logos oder Farben als Elemente der eigenen Darstellung eingesetzt und als Wiedererkennungsmerkmal verwendet werden. Das entwickelte Grafikkonzept sollte dann einheitlich im Design von Plakaten, Websites, Merchandise-Artikeln, Flyern u. ä. verwendet werden.
Das Corporate Image ist entscheidend für das Erreichen bestimmter Zielgruppen. Es sollte dementsprechend gezielt entwickelt werden. Hierfür lohnt es sich, im Vorhinein zu überlegen, welche Zielgruppe erreicht werden soll.
In diesem Zusammenhang sollten ebenso die Organisationsstrukturen und die Kommunikationskultur geklärt werden: „Auf welche Weise können sich unsere Ensemble-Mitglieder einbringen?“, „Wie wird intern kommuniziert?“, „Passt die Art, in welcher wir uns präsentieren wollen, auch zu unseren Strukturen und unserer Kommunikation?“.
Umsetzung des Imagekonzepts
Nach Klärung der Corporate Identity und Definition von Vorstellungen der eigenen Präsentation in der Öffentlichkeit steht die Umsetzung an. Über welche Medien das Ensemble in die Öffentlichkeit treten will, ist höchst individuell. Die mediale Darstellung sowie Pressearbeit eignen sich dafür besonders gut. Webseiten, Facebook-, Instagram-, Twitter-Seiten, Zeitschriften und Online-Redaktionen stehen als Multiplikations-Plattformen zur Verfügung. Ebenso können Konzertberichte nachhaltig zur Öffentlichkeitsarbeit beitragen.
Was kommt danach?
Die Imagebildung ist ein fortlaufender Prozess. Sie sollten keine „Ergebnisse“ nach ein paar Wochen erwarten. Keine unmittelbaren Resonanzen bedeuten nicht automatisch, dass die Aktionen oder Ideen des Ensembles schlecht sind – sie brauchen nur Zeit, um sich zu entfalten und sich in der Öffentlichkeit zu etablieren. Wichtig ist eine Kontinuität in der Verbreitung und Pflege des Images.
Äußere wie innere Einflüsse wirken sich auf die Ensembleidentität aus. Dementsprechend kann es ebenso zu Veränderungen in der Corporate Identity und dem Corporate Image kommen. Neue Zielgruppen, neue Ensemble-Mitglieder mit neuen Vereinsvorstellungen, anderen Ethnien, verschiedenen musikalischen Vorlieben, anderen Bedürfnissen, neue technische Möglichkeiten, Veränderungen in der Umgebung (z. B. neue Vereine) – all dies kann u. a. das Selbstverständnis sowie das Fremdbild verändern. Haben Sie keine Angst vor Veränderungen – neue Wege können sich eventuell sogar positiv auf das Image auswirken.
Mirjam Gogolewska
Bundesmusikverband Chor & Orchester e.V.
Erstellt: Mai 2023
