Ticketing für Veranstaltungen: analog oder digital?

Das Konzert oder Event ist in der Vorbereitungsphase. Der Termin ist gesetzt, die Location gemietet oder fest abgesprochen, die Proben sind im Gange, die Werbung fast fertig. Jetzt können Tickets verkauft werden. Aber wie?

Inhalt

Zielgruppe, Öffentlichkeitsarbeit, Anzahl 

Wie Tickets verkauft werden können oder sollten, richtet sich vor allem nach der Zielgruppe und der daraus resultierenden Öffentlichkeitsarbeit. Folgende Fragen können helfen, das richtige System zu finden: 

  • Kommt meine Zielgruppe aus dem persönlichen und erweiterten Umkreis des Ensembles? 
  • Wo kauft die Zielgruppe für gewöhnlich Tickets?
  • Mache ich regionale oder überregionale Werbung? 
  • Wie professionell soll die Veranstaltung wirken? 
  • Ist meine Zielgruppe internetaffin?
  • Gibt es schon fest etablierte Methoden oder lohnt es sich, neu zu denken?  

Auch die Anzahl der Karten ist nicht außer Acht zu lassen. Dabei ist die Frage, ob das gewählte System den Kapazitäten gerecht wird, ohne zu überlasten. Ab ca. 100 Tickets ist der Aufwand für einen rein manuellen Ticketverkauf bereits sehr hoch und es lohnt sich, (zusätzlich) einen digitalen Verkauf anzubieten.

Physischer Ticketverkauf

Grundsätzlich wichtig ist, dass bei der Werbung die Kaufmöglichkeit genannt wird, auf den Plakaten und auf der Homepage sollte also stehen, wo man die Karten erhalten kann, ggf. direkt mit Adresse und Öffnungszeiten. 

Analoge Vorverkaufsstellen 

Gerade bei einer älteren Zielgruppe ist der analoge Ticketverkauf (noch) notwendig. Je nach Größe und Ort ist eine Zusammenarbeit mit einer Ticketverkaufsstelle zu überlegen, da der Erhalt eines physischen Tickets zum Erleben einer Veranstaltung dazugehören kann – auch als schöne Erinnerung. Hier kann die Zusammenarbeit mit einer kommerziellen Verkaufsstelle von Nutzen sein, die allerdings Vorverkaufsgebühren von i.d.R. 6-15% (im Durchschnitt 10%) und ggf. sonstige Ticketgebühren erhebt. Eine weitere Möglichkeit ist, mit einem zentral gut gelegenen Laden zu kooperieren, z.B. mit einem Buchladen, einem Lotto-Toto-Geschäft oder einer Bäckerei. Statt Vorverkaufsgebühren zu verlangen, kann man mit dem Partner ein Sponsoring verhandeln. Viele Touristen- oder Stadtinformationen bieten auch einen Ticketservice an, der manchmal sogar kostenlos ist. 

Andere zentrale Anlaufstellen, wie z.B. ein Pfarrbüro bei einem Konzert in der Kirche, einer Privatadresse oder einem zeitlich gut besetzten Vereinssitz halten den Ticketpreis auf niedrigem Niveau. Der Ticketverkauf während einer Ensembleprobe ist zeitlich zwar sehr begrenzt, aber der/die Kund*in bekommt vielleicht gleich schon einen Vorgeschmack auf das Programm. Andere bieten Reservierungen per Telefon oder E-Mailbestellung an, die dann durch Überweisung, der Überprüfung des Geldeinganges, das Zuschicken des Tickets sehr zeitaufwendig sind. 

Ein Nachteil bei analogen Vorverkaufsstellen ist der hohe operative Aufwand, da der Veranstalter erst die Kooperation verhandeln muss. Tickets müssen vorher gedruckt, abgezählt und hingebracht werden. Erst auf Nachfrage erfährt man, wie der Stand des Verkaufs ist. Bei mehreren analogen Vorverkaufsstellen steigt der Aufwand für die Koordination immens an. Der/die Kund*in ist an die Öffnungszeiten gebunden und hat ebenfalls den Aufwand hinzugehen und sich das Ticket zu kaufen. Dieser Ticketkauf läuft in der Regel anonym ab. Das heißt, dass der/die Veranstalter*in bis zur Veranstaltung nicht weiß, wer das Publikum ist. Informationen zu Alter, Wohnort, und ob es neue Fans sind oder solche, die regelmäßig kommen, bleiben unbekannt. 

Abendkasse 

Die Abendkasse ist ein Muss bei den meisten Veranstaltungen, wenn diese nicht kostenlos ist. Dabei dient sie nicht nur dem Ticketverkauf, sondern ist auch erste Anlaufstelle für allgemeine Informationen zur Veranstaltung. Kleinere Veranstaltungen bieten oft nur die Möglichkeit der Abendkasse an. Der/die Veranstalter*in weiß im Vorfeld meist nicht, ob das Event gut oder gar nicht besucht sein wird, sodass er/sie auch nicht weiß, ob noch mehr oder andere Werbung nötig ist.  

Den Ticketverkauf nur über die Abendkasse zu ermöglichen, sorgt für zeitlich begrenzten, aber sehr stressigen Aufwand, der zu Warteschlangen führen kann. Bei Veranstaltungen mit unter 100 Personen ist dies mit ein bis zwei Kassen realisierbar. Dabei kann man leicht 1-1,5 Minute(n) pro Ticketverkauf berechnen. Bei Veranstaltungen mit mehr als 100 Personen müssen entweder mehr Kassen geöffnet oder ein vorheriger Verkauf in Erwägung gezogen werden.  

Die Tendenz zeigt, dass Tickets immer spontaner gekauft werden, da sich die Leute oft erst am gleichen Tag entscheiden, was sie am Abend tun wollen.

Digitale Ticketing-Systeme

Die meisten Tickets werden heutzutage digital verkauft. Das ist bequem für den/die Kund*in: er/sie kann von zuhause aus oder unterwegs das Ticket kaufen, ausdrucken oder es per Smartphone vorzeigen. Für viele Menschen ist der analoge Verkauf mittlerweile eine Hürde. Er ist mittlerweile nicht mehr nur für eine junge Zielgruppe interessant, tatsächlich sind auch viele Ältere mit den gängigen digitalen Zahlungsmethoden vertraut.   

Für Veranstalter*innen kann das Handling mit einem digitalen System sehr viel zeiteffizienter und kontrollierter sein, da der ganze manuelle Aufwand wegfällt. Zudem vereinfachen QR- oder Strichcodes den Einlass, da diese durch Lesegeräte (Smartphones, Scanner oder PCs) sehr schnell erfasst werden können. 

Auf manche potentiellen Gäste wirkt eine Veranstaltung mit einem digitalen Ticketing professioneller. Auf der Werbung kann sowohl der Link als auch der QR-Code zum Ticketshop platziert werden. 

Kommerzielle Vorverkaufsnetze 

Neben den größten Anbietern Eventim, Reservix und Ticketmaster gibt es viele kleine lokal agierende Internet-Plattformen, die Tickets anbieten und manchmal auch eine analoge Vorverkaufsstelle betreiben. Diese Vorverkaufsnetze verlangen auch Vorverkaufsgebühren, die entweder vom der/die Ticketkäufer*in oder der/die Veranstalter*in übernommen wird.   

Kommerzielle Vorverkaufsnetze bieten neben dem Ticketverkauf auch Öffentlichkeit. Je größer die Plattform ist, desto mehr Reichweite hat sie. Allerdings sollte man sich gut überlegen, ob es für die eigene Veranstaltung sinnvoll ist, wenn sie drei Tage lang auf der Startseite von Großanbietern platziert wird, auf die sowohl Heavy Metal-Fans aus Flensburg als auch Kabarett-Interessierte in Stuttgart zugreifen. Vielleicht eignet sich eine Genre-bezogene oder regional bekannte Plattform, die eher die gewünschte Zielgruppe erreicht, besser. Eine kleine Recherche dazu mag zu schönen und Gewinn bringenden Kooperationen führen.  

Zu bedenken dabei ist, dass bei den externen Ticketanbietern nicht der/die Veranstalter*in vermarktet wird, sondern die Verkaufsstelle als Marke von der Werbung profitiert. Zudem erhält der/die Veranstalter*in keinen Zugriff auf die Besucherdaten (meist Name und E-Mail-Adresse) und kann diese nicht für die eigene Werbung oder Kommunikation nutzen.  

Eigener Ticketshop 

Anbieter wie Snapticket, tickettune, proticket, guestoo, ticket.io, doo und viele andere bieten Lösungen, mit denen man sich den eigenen Ticketshop aufbauen kann. Entweder implementiert man diesen auf der eigenen Webseite oder als Unterseite des jeweiligen Anbieters. Der Vergleich lohnt sich, da die Angebote Unterschiedliches umfassen. So heißen manche Lösungen auch Kunden- oder Teilnehmermanagement und richten sich ein wenig anders aus, bilden aber im Prinzip das gleiche ab. Das Aufbauen eines eigenen Ticketshops ist nicht nur etwas für Großveranstalter. Selbst für kleinere Veranstaltungen lohnt es sich, das digitale Ticketing in die eigene Hand zu nehmen.

Die Vorteile eines eigenen Ticketshops sind u.a.:

  • Die Ticketpreise sind Fixpreise, da es keine versteckten Vorverkaufsgebühren gibt.
  • Die eigene Marke wird beworben. Dies stärkt die Besucherbindung.
  • Der/die Veranstalter*in kann den Ticketverkauf analysieren, z.B. in Verbindung mit spezifisch eingesetzter Werbung, die zum zeitnahen Ticketverkauf führt oder nicht.
  • Der/die Veranstalter*in erhält die Besucherdaten und kann in die direkte Kommunikation gehen, Erinnerungs- oder Werbemails schreiben (sofern die Marketingeinwilligung erfolgt ist).
  • Das Mailing wird automatisiert. Das reduziert sehr viel Arbeitsaufwand.
  • Die Marketingeinwilligung wird von den Kund*innen viel häufiger gegeben als bei kommerziellen Vorverkaufsnetzen, da hier eine höhere Vertrauensbasis aufgebaut wird.
  • Durch die Zuschaueranalyse kann der/die Veranstalter*in zielgruppengerechte Werbung machen, z.B. indem der Wohnort oder die Postleitzahl abgefragt wird. 
  • Bei längerfristigem Nutzen des eigenen Ticketshops findet der/die Veranstalter*in heraus, ob die Gäste langjährige Fans sind und ihnen besondere Angebote machen. Das fördert die Besucherbindung.
  • Der/die Veranstalter*in kann nicht nur Tickets verkaufen, sondern auch Merchandise-Artikel, Gutscheine, Pakete (z.B. Ticket + T-Shirt), Kombikarten und Spenden einholen.
  • Es gibt Möglichkeiten, das Ticketing auf besondere Weise zu gestalten, z.B. mit dem Prinzip “Pay, what you want”, bei dem der/die Interessierte einen selbst festgeschriebenen Betrag zahlen kann. Spenden können gleich mit einem vordefinierten Verwendungszweck gezahlt werden.
  • Oft gibt es weitere Features wie z.B. Streaming. 

DIY-Reservierungen 

Eine selbstgestaltete digitale Lösung ist die Reservierung über google Forms oder ein Formular-Plug-In auf der eigenen Website. Im Gegensatz zu den Ticketshops sind diese Varianten kostenfrei, bergen aber die Gefahr, dass die Daten nicht DSGVO-konform gespeichert werden. Auf die Art der Speicherung der Nutzungsdaten muss hingewiesen werden. Diese selbstgestaltete Art lohnt sich vor allem bei kostenlosen Veranstaltungen, zu denen sich Gäste registrieren müssen oder sollten. Bei Eintrittsgeld muss der Hinweis angegeben sein, wie das Ticket zu bezahlen ist (Überweisung, Paypal, Abendkasse o.ä.). Der Eingang der Zahlung muss dann händisch überprüft werden, was zu deutlich höherem Aufwand führt. Eine automatische Rückmeldung sollte eingerichtet werden, die die Reservierung bestätigt und vielleicht noch nähere Informationen zur Veranstaltung liefert. 

Eintrittskarten gestalten

Eine Eintrittskarte wird gerne als Erinnerungsstück aufgehoben. Wer kreativ gestaltete Eintrittskarten entwirft, bleibt beim Gast nicht nur mit einem schönen Erlebnis positiv im Gedächtnis. Das Design sollte sich mit dem der anderen Druckerzeugnisse (Poster, Flyer, Programmheft oder -zettel) gestalterisch decken.  

Auf eine Eintrittskarte können folgende Informationen stehen:

  • Das Wort „Eintrittskarte“ oder “Ticket”
  • Name der Veranstaltung
  • Datum
  • Uhrzeit (Einlass, Beginn)
  • Adresse der Veranstaltung
  • Ticketpreis
  • Veranstalter und Logo
  • Ggf. Sitzplatznummer, Ticketnummer, Barcode oder QR-Code zum Scannen am Einlass 
  • Ggf. ein schönes Motto der Veranstaltung
  • Bei personalisierten Tickets: Name des Gastes 

Sponsoring 

Die Rückseiten der Tickets lassen sich sehr gut als Werbefläche nutzen. Hier können sehr gut die Partnerlogos positioniert werden. Oder man lässt sie von dem größten Sponsoren gestalten. Das Ticket ist eine der besten Werbeflächen, weil der/die Besitzer*in das Ticket mindestens zwei Mal mit einer positiven Stimmung in die Hand nimmt und anschaut: beim Erhalten des Tickets und bei der Veranstaltung selber. 

Feedback und Kreatives 

Eine andere Möglichkeit die Rückseite eines Tickets zu nutzen ist: Platz für Feedback zu lassen. In Kombination mit einer kleinen Verlosung lässt sich dadurch sogar eine Interaktion mit dem Publikum erzielen. Hierfür lassen sich wiederum vielleicht sogar Sponsoren finden, die Material für die Verlosung bieten. 

Bei Kinderkonzerten kann die Rückseite eines Tickets als Malfläche herhalten. Bekommt der Veranstalter diese zurück, kann dadurch eine schöne nachträgliche Öffentlichkeitskampagne gestaltet werden. 

Diana M. Tobias 
Deutscher Chorverband e.V. 
Chor- und Ensembleleitung Deutschland e.V. 
Erstellt: Januar 2022 
Zuletzt bearbeitet: April 2023 



Weitere Hilfestellungen

BDLO Akademie: Ticketing (Seminar-Video, 42:35 Min)