Analog oder digital: Das Ticketing gestalten

Das Konzert oder Event ist in der Vorbereitungsphase. Der Termin ist gesetzt, die Location gemietet oder fest abgesprochen, die Proben sind im Gange, die Werbung fast fertig. Jetzt können Tickets verkauft werden. Aber wie? 

CORONA INFO
Siehe unten Kontaktnachverfolgung

Zielgruppe, Öffentlichkeitsarbeit, Anzahl  #

Wie Tickets verkauft werden können oder sollten, richtet sich vor allem nach der Zielgruppe und der daraus resultierenden Öffentlichkeitsarbeit. Folgende Fragen können helfen, das richtige System zu finden: 

  • Kommt meine Zielgruppe aus dem persönlichen und erweiterten Umkreis des Ensembles? 
  • Wo kauft die Zielgruppe für gewöhnlich Tickets?
  • Mache ich regionale oder überregionale Werbung? 
  • Wie professionell soll die Veranstaltung wirken? 
  • Ist meine Zielgruppe internetaffin?
  • Gibt es schon fest etablierte Methoden oder lohnt es sich, neu zu denken?  

Auch die Anzahl der Karten ist nicht außer Acht zu lassen. Dabei ist die Frage, ob das gewählte System den Kapazitäten gerecht wird, ohne zu überlasten. Ab ca. 100 Tickets ist der Aufwand für einen rein manuellen Ticketverkauf bereits sehr hoch und es lohnt sich (zusätzlich) einen digitalen Verkauf anzubieten.

Physischer Ticketverkauf #

Grundsätzlich wichtig ist, dass bei der Werbung die Kaufmöglichkeit genannt wird, auf den Plakaten und auf der Homepage sollte also stehen, wo man die Karten erhält, ggf. mit Adresse und Öffnungszeiten. 

Analoge Vorverkaufsstellen  #

Gerade bei einer älteren Zielgruppe ist der analoge Ticketverkauf (noch) notwendig. Je nach Größe und Ort ist eine Zusammenarbeit mit einer Ticketverkaufsstelle zu überlegen, da der Erhalt eines physischen Tickets zum Erleben einer Veranstaltung dazugehören kann – auch als schöne Erinnerung. Hier kann die Zusammenarbeit mit einer kommerziellen Verkaufsstelle von Nutzen sein, die allerdings Vorverkaufsgebühren von i.d.R. 6-15% (im Durchschnitt 10%) und ggf. sonstige Ticketgebühren erhebt. Eine weitere Möglichkeit ist, mit einem zentral gut gelegenen Laden zu kooperieren, z. B. mit einem Buchladen, einem Lotto-Toto-Geschäft oder einer Bäckerei. Statt Vorverkaufsgebühren zu verlangen, kann man mit dem Partner ein Sponsoring verhandeln. Viele Touristen- oder Stadtinformationen bieten auch einen Ticketservice an, der manchmal sogar kostenlos ist. 

Andere zentrale Anlaufstellen, wie z.B. ein Pfarrbüro bei einem Konzert in der Kirche, einer Privatadresse oder einem zeitlich gut besetzten Vereinssitz halten den Ticketpreis auf niedrigem Niveau. Der Ticketverkauf während einer Ensembleprobe ist zeitlich zwar sehr begrenzt, aber der/die Kund*in bekommt vielleicht gleich schon einen Vorgeschmack auf das Programm. Andere bieten Reservierungen per Telefon oder E-Mailbestellung an, die dann durch Überweisung, der Überprüfung des Geldeinganges, das Zuschicken des Tickets sehr zeitaufwendig sind. 

Ein Nachteil bei analogen Vorverkaufsstellen ist der hohe operative Aufwand, da der Veranstalter erst die Kooperation verhandeln muss. Tickets müssen vorher gedruckt, abgezählt und hingebracht werden. Erst auf Nachfrage erfährt man, wie der Stand des Verkaufs ist. Bei mehreren analogen Vorverkaufsstellen steigt der Aufwand für die Koordination immens an. Der/die Kund*in ist an die Öffnungszeiten gebunden und hat ebenfalls den Aufwand hinzugehen und sich das Ticket zu kaufen. Dieser Ticketkauf läuft in der Regel anonym ab. Das heißt, dass der/die Veranstalter*in bis zur Veranstaltung nicht weiß, wer das Publikum ist. Informationen zu Alter, Wohnort, und ob es neue Fans sind oder solche, die regelmäßig kommen, bleiben unbekannt. 

Abendkasse  #

Die Abendkasse ist ein Muss bei den meisten Veranstaltungen, wenn diese nicht kostenlos ist. Dabei dient sie nicht nur dem Ticketverkauf, sondern ist auch erste Anlaufstelle für allgemeine Informationen zur Veranstaltung. Kleinere Veranstaltungen bieten oft nur die Möglichkeit der Abendkasse an. Der/die Veranstalter*in weiß im Vorfeld nicht, ob das Event gut oder gar nicht besucht wird, sodass er/sie auch nicht weiß, ob noch mehr oder andere Werbung nötig ist. 

Den Ticketverkauf nur über die Abendkasse zu ermöglichen, sorgt für zeitlich begrenzten, aber sehr stressigen Aufwand, der zu Warteschlangen führen kann. Bei Veranstaltungen mit unter 100 Personen ist dies mit ein bis zwei Kassen realisierbar. Dabei kann man leicht 1-1,5 Minute(n) pro Ticketverkauf berechnen. In dieser Zeitrechnung ist der Coronastatus-Nachweis und die Kontaktdatennachverfolgung nicht einberechnet. Bei Veranstaltungen mit mehr als 100 Personen müssen entweder mehr Kassen geöffnet oder ein vorheriger Verkauf in Erwägung gezogen werden. 

Die Tendenz zeigt, dass Tickets immer spontaner gekauft werden, da sich die Leute oft erst am gleichen Tag entscheiden, was sie am Abend tun wollen. Das wird durch die Coronapandemie verschärft, in der sich die Zugangsregelungen schnell ändern und einen Monat vorher nicht klar ist, ob eine Veranstaltung überhaupt stattfinden wird.

Digitale Ticketing-Systeme #

Die meisten Tickets werden heutzutage digital verkauft. Das ist bequem für den/die Kund*in: er/sie kann daheim bleiben oder von unterwegs das Ticket kaufen, ausdrucken oder es per Smartphone vorzeigen. Denn für viele Menschen ist der analoge Verkauf mittlerweile eine Hürde. Er ist nicht mehr nur für eine junge Zielgruppe interessant, tatsächlich sind viele Ältere mit den gängigen digitalen Zahlungsmethoden vertraut.  

Für Veranstalter*innen kann das Handling mit einem digitalen System sehr viel zeiteffizienter und kontrollierter sein, da der ganze manuelle Aufwand wegfällt. Zudem vereinfachen QR- oder Strichcodes den Einlass, da diese durch Lesegeräte (Smartphones, Scanner oder PCs) sehr schnell erfasst werden können. 

Insgesamt wirkt eine Veranstaltung mit einem digitalen Ticketing professioneller. Auf der Werbung kann sowohl der Link als auch der QR-Code zum Ticketshop platziert werden. 

Kommerzielle Vorverkaufsnetze  #

Neben den größten Anbietern Eventim, Reservix und Ticketmaster gibt es viele kleine lokal agierende Internet-Plattformen, die Tickets anbieten und manchmal auch eine analoge Vorverkaufsstelle betreiben. Diese Vorverkaufsnetze verlangen natürlich auch Vorverkaufsgebühren, die entweder der/die Ticketkäufer*in oder der/die Veranstalter*in übernimmt.  

Kommerzielle Vorverkaufsnetze bieten neben dem Ticketverkauf auch Öffentlichkeit. Je größer die Plattform ist, desto mehr Reichweite hat sie. Allerdings sollte man sich gut überlegen, ob es für die eigene Veranstaltung sinnvoll ist, wenn man drei Tage lang auf der Startseite von Großanbietern platziert wird, auf die sowohl Heavy Metal-Fans aus Flensburg als auch Kabarett-Interessierte in Stuttgart zugreifen. Vielleicht eignet sich eine Genre-bezogene oder regional bekannte Plattform, die eher die gewünschte Zielgruppe erreicht. Eine kleine Recherche dazu mag zu schönen und Gewinn bringenden Kooperationen führen. 

Zu bedenken dabei ist, dass bei den externen Ticketanbietern nicht der/die Veranstalter*in vermarktet wird, sondern die Verkaufsstelle als Marke von der Werbung profitiert. Zudem erhält der/die Veranstalter*in keinen Zugriff auf die Besucherdaten (meist Name und E-Mail-Adresse) und kann diese nicht für die eigene Werbung oder Kommunikation nutzen. 

Eigener Ticketshop  #

Anbieter wie Snapticket, tickettune, proticket, guestoo, ticket.io, doo und viele andere bieten Lösungen, mit denen man sich den eigenen Ticketshop aufbauen kann. Entweder implementiert man ihn auf der eigenen Webseite oder als Unterseite des jeweiligen Anbieters. Der Vergleich lohnt sich, da die Angebote Unterschiedliches umfassen. So heißen manche Lösungen auch Kunden- oder Teilnehmermanagement und richten sich ein wenig anders aus, bilden aber im Prinzip das gleiche ab. Das Aufbauen eines eigenen Ticketshops ist nicht nur etwas für Großveranstalter. Selbst für kleinere Veranstaltungen lohnt es sich, das digitale Ticketing in die eigene Hand zu nehmen.  

Die Vorteile eines eigenen Ticketshops sind u.a.:

  • Die Ticketpreise sind Fixpreise, da es keine versteckten Vorverkaufsgebühren gibt.
  • Die eigene Marke wird beworben. Das stärkt die Besucherbindung.
  • Der/die Veranstalter*in kann den Ticketverkauf analysieren, z. B. in Verbindung mit spezifisch eingesetzter Werbung, die zum zeitnahen Ticketverkauf führt oder nicht.
  • Der/die Veranstalter*in erhält die Besucherdaten und kann in die direkte Kommunikation gehen, Erinnerungs- oder Werbemails schreiben (sofern die Marketingeinwilligung erfolgt ist).
  • Das Mailing wird automatisiert. Das reduziert sehr viel Arbeitsaufwand.
  • Die Marketingeinwilligung wird von den Kund*innen viel häufiger gegeben als bei kommerziellen Vorverkaufsnetzen, da hier eine höhere Vertrauensbasis aufgebaut wird.
  • Durch die Zuschaueranalyse kann der/die Veranstalter*in zielgruppengerechte Werbung machen, z. B. indem der Wohnort oder die Postleitzahl abgefragt wird. 
  • Bei längerfristigem Nutzen des eigenen Ticketshops findet der/die Veranstalter*in heraus, ob die Gäste langjährige Fans sind und ihnen besondere Angebote machen. Das fördert die Besucherbindung.
  • Der/die Veranstalter*in kann nicht nur Tickets verkaufen, sondern auch Merchandise-Artikel, Gutscheine, Pakete (z.B. Ticket + T-Shirt), Kombikarten und Spenden einholen.
  • Es gibt Möglichkeiten, das Ticketing auf besondere Weise zu gestalten, z.B. mit dem Prinzip “Pay, what you want”, bei dem der/die Interessierte einen selbst festgeschriebenen Betrag zahlen kann. Spenden können gleich mit einem vordefinierten Verwendungszweck gezahlt werden.
  • Oft gibt es weitere Features wie z.B. Streaming. 

DIY-Reservierungen  #

Eine selbstgestaltete digitale Lösung ist die Reservierung über google Forms oder ein Formular-Plug-In auf der eigenen Website. Im Gegensatz zu den Ticketshops sind diese Varianten kostenfrei, bergen aber die Gefahr, dass die Daten nicht DSGVO-konform gespeichert werden. Auf die Art der Speicherung der Nutzungsdaten muss hingewiesen werden. Diese selbstgestaltete Art lohnt sich vor allem bei kostenlosen Veranstaltungen, zu denen sich Gäste registrieren müssen oder sollten. Bei Eintrittsgeld muss der Hinweis angegeben sein, wie das Ticket zu bezahlen ist (Überweisung, Paypal, Abendkasse o.ä.). Der Eingang der Zahlung muss dann händisch überprüft werden, was zu deutlich höherem Aufwand führt. Eine automatische Rückmeldung sollte eingerichtet werden, die die Reservierung bestätigt und vielleicht noch nähere Informationen zur Veranstaltung liefert. 

Kontaktnachverfolgung #

Wenn eine Kontaktnachverfolgung, z.B. in der Corona-Pandemie, erforderlich ist, sollten die Daten nach Möglichkeit schon beim Ticketkauf eingeholt werden, um zu vermeiden, dass diese Informationen erst beim Einlass eingeholt werden. Das spart Zeit, Aufwand und Frustration bei Gästen und beim Personal.

Kommerzielle Vorverkaufsnetze bieten die Möglichkeit der Abfrage von Daten in ihrem Angebot an. Sowohl im eigenen Ticketshop als auch bei den selbst angelegten Formularen können die Daten als Pflichtfelder abgefragt werden. Nutzen Sie DSGVO-sichere Formulare oder weisen Sie auf die Datenverarbeitung auch der (kostenlosen) Anbieter hin. Aufpassen: Das Benutzen von google Forms von einem privaten Account bietet keine DSGVO-Datensichere Aufbewahrung!

Sollte es sich um die Kontaktnachverfolg in der Corona-Pandemie handeln, so sind i.d.R. folgende Daten zu erheben: vollständiger Name, vollständige Adresse, Telefonnummer und/oder E-Mail-Adresse. Die jeweiligen Corona-Verordnungen der Länder geben hier genaue Rahmen an. Diese Daten müssen nach der vorgeschriebenen Zeit (meist 3-4 Wochen) gelöscht werden.

Eintrittskarten gestalten #

Eine Eintrittskarte wird gerne als Erinnerungsstück aufgehoben. Wer kreativ gestaltete Eintrittskarten entwirft, bleibt beim Gast nicht nur mit einem schönen Erlebnis positiv im Gedächtnis. Das Design sollte sich mit dem der anderen Druckerzeugnisse (Poster, Flyer, Programmheft oder -zettel) gestalterisch decken.  

Auf eine Eintrittskarte können folgende Informationen stehen:

  • Das Wort „Eintrittskarte“ oder “Ticket”
  • Name der Veranstaltung
  • Datum
  • Uhrzeit (Einlass, Beginn)
  • Adresse der Veranstaltung
  • Ticketpreis
  • Veranstalter und Logo
  • Ggf. Sitzplatznummer, Ticketnummer, Barcode oder QR-Code zum Scannen am Einlass 
  • Ggf. ein schönes Motto der Veranstaltung
  • Bei personalisierten Tickets: Name des Gastes 

Sponsoring  #

Die Rückseiten der Tickets lassen sich sehr gut als Werbefläche nutzen. Hier können sehr gut die Partnerlogos positioniert werden. Oder man lässt sie von dem größten Sponsoren gestalten. Das Ticket ist eine der besten Werbeflächen, weil der/die Besitzer*in das Ticket mindestens zwei Mal mit einer positiven Stimmung in die Hand nimmt und anschaut: beim Erhalten des Tickets und bei der Veranstaltung selber. 

Feedback und Kreatives  #

Eine andere Möglichkeit die Rückseite eines Tickets zu nutzen ist: Platz für Feedback zu lassen. In Kombination mit einer kleinen Verlosung lässt sich dadurch sogar eine Interaktion mit dem Publikum erzielen. Hierfür lassen sich wiederum vielleicht sogar Sponsoren finden, die Material für die Verlosung bieten. 

Bei Kinderkonzerten kann die Rückseite eines Tickets als Malfläche herhalten. Bekommt der Veranstalter diese zurück, kann dadurch eine schöne nachträgliche Öffentlichkeitskampagne gestaltet werden. 

Diana M. Tobias 
Deutscher Chorverband e.V. 
Chor- und Ensembleleitung Deutschland e.V. 
07.01.2022/11.11.2022

Weitere Links

Aus den Praxis-Impulsen:
KONZERTE NEU DENKEN: Tickets und Finanzen

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