Wie lege ich einen E-Mail-Newsletter an?

Es gibt kaum mehr Personen, die nicht über E-Mail erreichbar sind. Von Jung (knapp 88% der 16-25-Jährigen) bis Alt (knapp 60% der 65-75Jährigen),[1] insgesamt also 80%[2] nutzen in Deutschland den elektronischen Briefversand. Das sagt zwar noch nicht aus, wie gut die Einzelnen zu erreichen sind, aber immerhin ist es ein wichtiges Medium. Ob für interne Kommunikation, Pressearbeit oder zur Bindung des Publikums, ein gut gepflegter E-Mail-Verteiler ist ein wichtiges, wenn nicht sogar ein ausschlaggebendes Werkzeug für Ensembles.

Wen möchte ich erreichen? #

In der Regel gibt es drei Arten von Zielgruppen für einen Newsletter. Die Zielgruppen müssen unterschiedlich angesprochen werden und benötigen teilweise auch unterschiedliche Informationen.

Eigene Mitglieder (interne Kommunikation) #

Je nachdem, wie man die interne Kommunikation und die Mitgliederbindung gestaltet, bietet sich ein interner Newsletter an, um die Mitglieder auf dem Laufenden zu halten, um Dokumente oder Links zu verschicken oder an Termine zu erinnern und außerdem um regelmäßigen Kontakt zu halten, gerade dann, wenn man nicht proben kann.

Publikum, Interessierte, Förderkreis (externe Kommunikation) #

Personen, die nicht regelmäßig mit dem Ensemble zu tun haben, sind dessen Konzerttermine und sonstigen Aktivitäten nicht sonderlich präsent und allgegenwärtig. Hier lohnt es sich, durch einen regelmäßigen Newsletter immer wieder auf die (musikalischen) Tätigkeiten, besondere Aktionen und Konzerte, hinzuweisen und zu informieren. Damit erzielt man, ähnlich wie in Social-Media-Kanälen, eine ständige Präsenz in den Köpfen und bindet Publikum und Interessierte (wie Sponsor*innen, Förder*innen, Kooperationspartner*innen).

Selbst wenn die Mitglieder nicht die vorrangige Zielgruppe dieses Newsletters sind, ist es sinnvoll, auch die eigenen Mitglieder in die Empfänger-Liste aufzunehmen, verbunden mit der Bitte, diese Informationen im Kollegen- und Freundeskreis weiterzuleiten. Denn Nachrichten von Bekannten liest man viel eher als Werbung von Unbekannten.

Journalist*innen und Presse #

Zur klassischen Öffentlichkeitsarbeit gehört das Anlegen eines Presseverteilers. An diese Adressen werden keine regelmäßigen Newsletter versendet, sondern nur Pressemitteilungen zu gezielten Aktionen und Konzerten. Siehe: Wie schreibe ich eine Pressemitteilung?

Wie versende ich einen E-Mail-Newsletter? #

Ich brauche eine E-Mail-Adresse #

Ensembles, die eine Website haben, können auch E-Mail-Adressen über den Provider generieren. Für einen Newsletter eignen sich dann die Adressen kontakt@ensemblename, info@ensemblename, newsletter@ensemblename oder – ganz modern – hallo@ensemblename. Wer nicht genau weiß, wie er/sie eine E-Mail über den Website-Provider generiert, sollte den Kundensupport des Providers anrufen.

Kostenlose oder günstige E-Mail-Dienste ohne Website werden von tausenden Anbietern angeboten. Die gängigsten in Deutschland sind outlook, gmail, telekom, gmx, web.de, posteo, mail.de, yahoo, freenetmail. Dann sind Adressen wie ensemblename@provider.de die beste Lösung.

Verschickung über normalen E-Mail-Provider oder über eine Newsletter-Software? #

Als nächstes sollte man sich überlegen, ob man den Newsletter aus dem eigenen E-Mail-Postfach   oder von einem professionellen Newsletter-Tool verschicken möchte.

Für den E-Mail-Zugang spricht, dass er kostenfrei ist. Dagegen spricht, dass hier das Verwalten von An- und Abmeldungen der Empfänger*innen-Adressen händisch durchgeführt werden muss. Der/die Ersteller*in von Newslettern braucht zwar weniger Einarbeitungszeit, aber das Layout sieht weniger professionell aus und das Einbinden von Bildern ist schwierig.

Professionelle Anbieter stellen oft einen kostenlosen Zugang zum Testen bereit. Diese Test-Versionen sind limitiert in der Anzahl der monatlichen Verschickungen oder in der Größe der Empfängerliste. Oft ist auch der Support nicht besonders gut, solange nicht dafür gezahlt wird. Dennoch reicht es für viele Ensembles erstmal aus. Für unterschiedliche Angebote und Bedürfnisse gibt es unterschiedliche Monatspreise und ein Preisvergleich der Anbieter ist hilfreich. Der Vorteil der Newsletter-Softwares ist ein professionelles Auftreten und die Automatisierung von Anmeldung, Abmeldung und Rückmelde-Mails. Außerdem erfasst das Programm eine Statistik (Öffnungsrate), wie viele Empfänger*innen den Newsletter geöffnet (und damit hoffentlich auch gelesen) haben. Wenn man sich in das Tool hineingefuchst hat, hat man später weniger Arbeit. Gängige Anbieter sind CleverReach, Sendinblue, Mailchimp, MailPoet, Rapidmail, GetResponse, Klaviyo oder Mailjet.

E-Mails sortieren und Gruppen anlegen #

In jedem E-Mail-Postfach und in jedem Newsletter-Tool gibt es ein Adressbuch. Hier können alle Adressen eingetragen werden, die wichtig für das Ensemble sind. Denken Sie daran, nur E-Mails zu benutzen, von denen Sie wissen, dass Sie diese auch anschreiben dürfen. Wichtig ist also die Beachtung des Datenschutzes (siehe: Wir kennen uns: Datenschutz im Verein). Durch das Erstellen von Gruppen können dann die E-Mails den verschiedenen Zielgruppen zugeteilt werden. Zum Beispiel kann man eine Gruppe „Mitglieder“ (für die interne Kommunikation), eine andere „Externe“ (für die externe Kommunikation) nennen oder Gruppen für Arbeitskreise oder den Vorstand einrichten. E-Mail-Adressen können in mehrere Gruppen eingetragen werden. Wichtig ist aber, dass man genau weiß, wie man die Gruppen nutzen möchte und sich stringent daran hält.

Aufpassen: Wer den monatlichen Newsletter an Mitglieder und Externe schicken möchte, kann entweder die Empfänger*innen alle in eine Gruppe, z. B. mit Namen „monatlicher Newsletter“, integrieren oder den Newsletter an die Gruppen „Mitglieder“ und „Externe“ schicken. Gedoppelte Adressen führen dazu, dass Empfänger*innen die Mail auch doppelt bekommen und sich dann belästigt fühlen, sodass der Newsletter abbestellt wird.

Wie gestalte ich einen Newsletter? #

Newsletter werden immer häufiger auf mobilen Endgeräten (Smartphones) gelesen. Das wirkt sich auch auf die Gestaltung aus. Stichpunkt hier ist das Responsive Design, ein Design und die damit oft verknüpfte technische Umsetzung, das auf allen Endgeräten gut lesbar ist. In den Newsletter-Softwares wird das technisch automatisch umgesetzt, dennoch ist hier ein gegenchecken des erstellten Newsletters wichtig. Erstellt man den Newsletter im normalen E-Mail-Postfach, so sollte eine Prüfung, ob dieser auf den Endgeräten Computer, Smartphone und Tablet gut lesbar ist, immer durchgeführt werden (siehe: Bevor ich den Newsletter verschicke).

Format #

Zunächst ist entscheidend, wie das Format aussehen soll. Mit einer Newsletter-Software ist es üblich, ein Template zu erstellen, dass dann immer genutzt wird, um ein einheitliches Design beizubehalten. Hier können Überschriften, Texte, Bilder und andere Gestaltungsmittel individuell kombiniert werden. Es gibt auch vorgefertigte Templates, die an das eigene Corporate Design (Logo, Farben, Schriftart etc.) angepasst werden müssen. Für eine Optimierung für verschiedene Bildschirme ist die E-Mail-Breite von max. 600 px zu empfehlen.

Wenn es sich um einen einzigen inhaltlichen Punkt handelt (Beispiel: eine Konzertankündigung), dann kann der vollständige Text mit allen Informationen direkt in der E-Mail angezeigt werden. Wenn viele Inhalte im Newsletter Verbreitung finden sollen, lohnt es sich, kurze Teaser-Texte und einen Button mit Weiterleitung zur eigenen oder zu einer anderen Homepage zu benutzen. Durch die kürzeren Texte sind die Leser*innen eher gewillt, den ganzen Newsletter durchzuschauen.

Sollte der Newsletter im eigenen E-Mail-Postfach erarbeitet und verschickt werden, so sollte auch hier auf ein einheitliches Design geachtet werden, auch wenn die Gestaltungsmöglichkeiten begrenzt sind. Um den Newsletter ansprechender zu gestalten, kann man ihn auch in einem Schreibprogramm (Word oder Openoffice) erstellen, als pdf speichern und entweder der E-Mail anhängen oder auf der eigenen Website hochladen und in der E-Mail verlinken. Allerdings führt dies dazu, dass weniger Empfänger*innen den Newsletter lesen, da mit jedem nötigen Klick Leser*innen abspringen. Eine nette Begrüßung, ein ansprechendes Anschreiben und bei mehreren Punkten ein Inhaltsverzeichnis sollten dann in der E-Mail-Nachricht Lust machen, auf den eigentlichen Newsletter zu klicken.

Aufbau #

Je übersichtlicher ein Newsletter ist, desto wahrscheinlicher wird er gelesen. Auf diese Dinge kann grundsätzlich im Aufbau geachtet werden:

  1. Logo: In Newsletter-Tools kann und sollte ganz oben das Logo des Absenders eingesetzt werden.
  2. Überschrift/Datum: Als erstes kann eine Überschrift und das Datum zur Orientierung stehen, z.B. Newsletter 06/2022. Ein fetziger Titel, der für den ganzen Newsletter steht, kann Lust machen, das Folgende zu lesen.
  3. Begrüßung/Anschreiben: Beim ersten Text entscheidet sich der/die Leser*in, ob er/sie den Newsletter durchgeht oder ihn wegklickt. Daher sollte das Anschreiben ansprechend geschrieben sein, sodass es auf die darauffolgenden Informationen Lust macht.
  4. Bild: Viele Newsletter arbeiten mit einem Hauptbild. Dies sollte nicht zuerst erscheinen, da es bei kleinen Bildschirmen überdimensioniert wirken kann und der/die Leser*in schnell wegklickt. Nach dem ersten Text ist es gut gesetzt. Ein Bild kann verschiedene Textarten trennen und für Auflockerung sorgen, so z.B. zwischen Anschreiben und Inhaltsverzeichnis.
  5. Inhaltsverzeichnis: Bei vielen verschiedenen Informationen lohnt es sich, ein Inhaltsverzeichnis mit interner Verlinkung zu generieren. Dann sehen die Leser*innen auf einen Blick, ob der Newsletter für sie interessant ist und klicken ggf. genau auf den Inhalt, den sie lesen wollen. Wenn das Inhaltsverzeichnis interessanter gestaltet ist als das Anschreiben, so kann dieses an erster Stelle (nach dem Logo und der Überschrift/Datum) stehen.
  6. Dann folgt der Inhalt. Mit Newsletter-Tools kann man den Lesebereich leicht in zwei oder drei Spalten teilen, die zu einer besseren Übersicht auf Computern und Laptops führen. Auf mobilen Endgeräten werden die Inhalte durch ein Responsive Design automatisch untereinander dargestellt. Sind die generellen Seitenverhältnisse ohnehin schmal, sollte auf mehrere Spalten verzichtet werden. Gut gewählte Überschriften und Themenbündelungen erhöhen die Leselust. Durch Trennlinien oder Bilder erfasst der/die Leser*in die Inhalte besser und Texte wirken attraktiver. Auch das führt dazu, dass diese eher gelesen werden. Mehr dazu bei Bilder.
  7. Footer: Hier können noch mal die Adresse und die Kontaktdaten des Absenders stehen. Eine Verlinkung zum Impressum und Datenschutz der eigenen Homepage und zu den eigenen Social-Media-Seiten ist üblich. Wichtig ist hier die Information, wie man den Newsletter abbestellen kann.

Sprache #

Je nach Zielgruppe ist die Sprache entweder persönlich oder professionell-distanziert zu wählen und sollte zum Erscheinungsbild und Auftreten des Ensembles passen. Eine Anrede und Einleitung sollte es immer geben. Unter der Nachricht sollte ein Absender erscheinen. Wenn der Absender das „Team von Ensemble-xy“ ist, wirkt es distanzierter und unnahbarer als wenn ein richtiger Name + Funktion darunter steht. Ob gesiezt oder geduzt wird, hängt von der Zielgruppe und ihren Umgangsformen ab. Newsletter werden je nach Zielgruppe kurz überflogen und ggf. auf dem Smartphone gelesen. Die Leser*innen nehmen sich nicht viel Zeit, daher sollte auf einfache, kurze und logische Sätze geachtet werden.

Bilder #

Wie auf der Homepage müssen die Rechte zur Verwendung der Bilder gegeben sein (siehe auch: Fotos und Videos rechtssicher bei der Öffentlichkeitsarbeit verwenden). Bilder im Anhang machen die E-Mail unnötig groß, daher sollten bei mehreren Nachrichteninhalten keine Bilder im Anhang mitgeschickt werden, sondern nur im Text eingebettet werden. Hier ist ebenso darauf zu achten, dass diese klein, aber nicht verpixelt sind. Die Bilder sollten 1 MB nicht überschreiten, ideal wären Bilder unter 100 kB. Auf Videos sollte wegen der Größe verzichtet werden. Eine Alternative bieten GIFs, die nicht größer als 1 MB sind, davon aber nicht zu viele. Bilder können im Internet verkleinert werden, z.B. mit tinypng.com oder shortpixel.com.

Bei manchen E-Mail-Clients werden Bilder automatisch blockiert. Daher ist bei  den Texten darauf zu achten, dass diese auch verständlich sind, wenn die Bilder nicht angezeigt werden. Bilder sollten grundsätzlich ordentlich beschriftet werden, nicht nur mit den Credits (Rechteinhaber*in oder Fotograf*in). Im Alternativtext der Bilddatei sollte ein Text eingefügt werden (entweder in den Eigenschaften der Bilder oder beim Hochladen der Bilder in der Newsletter-Software), z.B. der Titel des Bildes, eine Beschreibung oder eine weitere Information. Dieser Text erscheint, wenn das Bild selber nicht geladen wird.

Anhänge #

Um die Postfächer der Empfangenden nicht zu überstrapazieren, ist generell auf die Größe des Newsletters zu achten. Das bedeutet: je weniger Dateien im Anhang geschickt werden, desto besser. Am besten: gar nichts mitschicken. Selbst eingebettete Bilder sollten klein sein (siehe Bilder). Wenn Newsletter als pdf gesendet werden, so sollten diese die Maximalgröße von 5 MB nicht überschreiten. Mit dem kostenlosen digitalen Tool pdf24.org lassen sich pdfs einfach komprimieren.

Bevor ich den Newsletter verschicke #

Diese Formalitäten sollten vor dem Verschicken eingehalten und ggf. noch mal überprüft werden:

– Absender: Ist die Absender-Adresse die richtige? Bei Newsletter-Programmen muss das eingestellt werden. Es kann auch zusätzlich ein Name angegeben werden, der dann bei den Empfänger*innen angezeigt wird.
– Empfänger*innen: Sollte über das E-Mail-Postfach versendet werden, so müssen aus Datenschutzgründen die Empfänger-Adressen alle in bcc (= blinde Kopie) gelistet werden. Das verhindert, dass die Empfänger*innen sehen können, an wen noch geschickt worden ist. Der/Die Hauptempfänger*in kann die eigene Adresse sein (man schickt den Newsletter dann an sich selber) oder man kann die Hauptempfängerzeile auch frei lassen. In Newsletter-Softwares sind die Empfänger*innen in der Regel füreinander unsichtbar.
– Betreff: Ob Empfänger*innen den Newsletter öffnen, entscheidet sich oft schon am Betreff. Hier ist wichtig, einen präzisen, nicht allzu langen Titel zu wählen, z.B. „Ensemblename: Newsletter 07/2022“ oder „Konzertankündigung XY am 18.07.2022“.
– Prüfung des Responsive Design: Sieht der erstellte Newsletter auf allen Endgeräten gut aus? Wirkt er attraktiv oder ist er unübersichtlich? Kann man die Schrift lesen oder ist sie zu klein? Dies sollte unbedingt geprüft werden, bevor er verschickt wird. In Newsletter-Tools kann man das direkt bei der Bearbeitung tun. Bei Newslettern, die im E-Mail-Postfach erstellt werden, kann man sich eine Testmail schicken und diese auf den eigenen Endgeräten anschauen.
– Newsletter können als pdf auch auf der eigenen Homepage hochgeladen werden. Regelmäßige Newsletter zeigen, dass die Homepage nicht veraltet und das Ensemble aktiv ist.

Wie oft sollte ich einen Newsletter verschicken? #

Wie oft ein Newsletter verschickt werden sollte, liegt an dem Inhalt, an der Zielgruppe und an der eigenen zeitlichen Kapazität. Newsletter über die Probenarbeit an die Mitglieder können bei Bedarf sicherlich bis zu einmal wöchentlich verschickt werden, ohne dass es die Empfänger*innen als Spam wahrnehmen. Bei Newslettern über die Aktivitäten des Ensembles an Externe kommt es ganz stark auf die Inhalte an. Wenn ein Ensemble sehr aktiv ist, ist ein monatlicher Newsletter eine gute, aber auch betreuungsintensive Öffentlichkeitsarbeit. Für andere Ensembles reicht es, unregelmäßig projektbasierte Ankündigungen bzw. Pressemitteilungen zu verschicken. Wichtig ist, dass der Newsletter als ein wesentliches Tool zur Kommunikation wahrgenommen wird, der das Ensemble nach Außen und nach Innen repräsentiert und in den man gerne Zeit und Mühe investiert.

 

Diana M. Tobias
Deutscher Chorverband e.V.
Chor- und Ensembleleitung Deutschland e.V.
25.07.2022

[1] https://de.statista.com/statistik/daten/studie/509254/umfrage/anteil-der-e-mail-nutzer-nach-altersgruppen-in-deutschland/

[2] https://de.statista.com/statistik/daten/studie/204272/umfrage/nutzung-des-internets-fuer-versenden-empfangen-von-e-mails-in-deutschland/#professional

 

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